Problemele sunt definiţii sociale. Ele se conturează în spaţiul public la intersecţia dintre cele trei agende: agenda media, agenda publicului şi agenda politică. Este greu de stabilit cine dictează priorităţile. Pe scurt, putem spune că cele trei agende se condiţionează reciproc în comunicarea permanentă.
În spaţiul public ca spaţiu simbolic organizaţiile trebuie să se legitimeze prin credibilitate. Cu alte cuvinte, primul mesaj pe care o companie trebuie să îl comunice despre ea însăşi este acela că tot ceea ce comunică este adevărat. În momentul în care este pusă sub semnul îndoielii credibilitatea, adică promisiunea făcută în spaţiul public celor trei actori, imaginea companiei devine ţintă a suspiciunilor opiniei publice, a redefinirilor mass media şi a instrumentalizării în scopuri politice. Fiecare îşi urmăreşte propriul interes şi astfel imaginea se găseşte sub influenţa forţelor centrifuge şi a manipulării, riscând dezintegrarea definitivă. În această situaţie, imaginea se clatină din temelii ca o foaie de hârtie la discreţia vântului.
Astfel, putem spune că imaginea unei companii se clădeşte pe responsabilitate.
